浅谈房地产广告的有效沟通

2006-11-20　　　作者：田红　　　来源：fansart.com　　　点击：1581

房地产企业以赢利为目的。但是在供过于求的时期，说服消费者购买变得十分重要。面对众多的竞争对手、狂轰滥炸的媒体以及变得理性的消费者，成功说服变得越来越难。但是并非无路可走。沟通，是说服的关键。广告是房地产商与消费者沟通最便利的通道，房地产广告一直在全国广告投放排行榜中名列前茅，可见，房地产商十分看好这种沟通方式。

通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。

消费者的价值选择随着时代的发展而变迁，消费者的价值选择变化，企业的广告也要随之调整。消费者的价值选择大致经历了三个时代 1 。第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，生活水平低，恩格尔系数较高，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消费者的价值选择标准是“好”和“坏”。

第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富，恩格尔系数大大降低，人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不再是价廉物美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和使用方便。消费者的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。

第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这是消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。

房地产是大额不动产，消费者在购买时都三思而后行。在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要求不高，有房子住就可以了。当住宅作为商品走进老百姓的家庭之后，百姓作为消费者，其价值选择的标准也悄然发生了变迁。在住宅走向市场的初期，房屋只是满足人们一般的居住需求，物美价廉成为了最基本的追求，也就产生了成都的五大花园，90年代初，五大花园之一交大花园推出666元/平方米的房产，诱人的价格吸引了众多的消费者。今天看来，五大花园问题多多，不过在当时的人们生活不很富裕的条件下，它满足了许多消费者的居住愿望。随着时代的发展，一些优秀的房地产企业也崭露头角，优秀的房地产项目也让老百姓耳熟能详，人们生活水平在提高，购房时开始注重房地产公司的品牌以及房地产项目的品牌，注重小区环境的设计，对户型设计也指手划脚。成都置信房地产公司以建房先建环境在成都众多房地产公司中脱颖而出，丽都花园项目建有业主自己的公园，这是成都首个业主拥有的公园，交大房产依托西南交大这所名校的声望，打出“智能”品牌，在消费者心中树立了良好的品牌形象。20世纪90年代，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出体验经济时代已经到来。体验经济要满足人的“体验需求”，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“爽”等等体验。国家统计局2004年1月发布数据，我国人均GDP首次突破1000美元，这标志我国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向发展型、享受型升级。一些住宅和特定的消费者也随之迈进感情消费时代，年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、别墅、假日房产、另类的SOHO，无不体现着现在消费者追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一代钟情于SOHO小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生活要求。

正如我们前面所提到的，住宅是大额不动产，不同与一般的消费品，当今消费者在购买的时候，其价值选择不可能完全经历了价值选择的三个时期，时常这三个时期的价值选择都揉合在一起，影响着他们的消费选择，即消费者追求物美价廉，这是毫无疑问的，也追求品牌，因为那是质量的保障，同时还追求个性，寻求心灵的满足感。

我们了解了新一代消费者的价值选择之后，我们还需要根据房地产不同的项目特质，瞄准目标市场，清晰的界定目标消费者，针对项目的特质以及消费者的消费动机、心态、观念有的放矢地展开广告创意，进行有效沟通。

不同的房地产项目满足不同的消费者需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是在家度过的，这些人文化层次高，使中国社会信息化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质，广州丽江花园星海州将SOHO 统合在“E——生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念把SOHO的概念传达的清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的职业多为私企老板，也有国企管理人员和“暴发户”。豪宅的消费心态与众不同，住豪宅能体现人的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而是豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品味超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华、有能实现自我神化、超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广告传播本质上是与目标受众沟通的过程，最终目的是要让目标受众认同。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机，广告才能产生效果。所以房地产商要在实施广告传播活动前根据所开放项目的特质，了解目标消费者的价值选择以及他们的构成，洞察消费者的购买动机和心理，才能使房地产广告有的放矢，说服消费者。

注释： 1 李蔚：《CS管理》第8、9页，中国经济出版社1998年版

（田红：四川省社会科学院新闻传播所2002级研究生）