传统广告业被逼到墙角

　　Google们已经逼迫传统广告业进行一场彻头彻尾的革新。

　　笨重的传统广告业终于开始自我救赎。

　　11月22日，美国7家报业集团与雅虎签署协议分享在线广告业务，加入协议的报纸包括美国38个州共176家报纸。这些报纸将于12月开始与雅虎在线求职网站HotJobs开展合作，并逐步转向其他类型的在线广告。而在月初，另外50家日报则和Google展开了更加深入的合作，这些报纸包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》以及《费城询问者报》等。按照为期3个月的试运行计划，100多家Google的广告客户将可以在网上竞购这50家报纸的广告空间。

　　这两项合作都毫无疑问会给传统媒体带来更多的中小广告主，以及更多的广告收入。但是对于传统广告业来说，现在到了重新建立游戏规则的时候了。传统媒体也许一直被这样的悖论所困扰：我们一直提供比互联网媒体更加精华的内容，为何广告主还是越来越多地投向互联网的怀抱？Google们提供的不仅仅是更加精准的广告效果，还有更加低廉和公平的广告成本和几乎为零的渠道成本。传统广告业也应该建立这样的游戏规则。

　　在新的游戏规则面前，传统广告行业的三个主体(广告主、广告公司和媒体)中最笑不拢嘴的应该是广告主，它们将付出更少的广告投入得到更好的广告效果。革命将在广告公司和传统媒体身上上演。

　　作为传统广告业渠道商的广告公司将不可避免地被大大压缩生存空间，新的游戏规则将只需要几个Google、雅虎这样的超大型渠道商，而小渠道商也许会一去不复返，它们也许只能在广告创意领域继续有生意可做。最应该进行革新的反而是传统媒体，除了继续提供高品质的内容之外，传统媒体必须进行技术或者营销形式的创新以提供给广告主更加精确的投放效果。

　　一个好消息是传统媒体已经开始努力建立起这种新的游戏规则。全美的各家报纸从4年前就开始推出了自助式分类广告销售业务。这项业务的推出使得客户无需联络销售代表便可通过互联网自行购买广告。据研究公司Classified Intelligence的研究结果显示，报纸通过互联网出售广告所获得的收入比通过销售代表所取得的收入要高出40%-60%。

　　现在的问题是谁将成为那几个为数不多的超级渠道商。除了Google和雅虎的虎视眈眈之外，eBay在今年5月份也联合了沃尔玛、微软、飞利浦电子、惠普等大的广告主开发了一套网上购买系统，在这个系统中这些大公司可以购买线下广告。此外，美国的报业协会就正在讨论建立一个统一的广告购买系统，以便消除各个报社购买系统的差异性。

　　就目前来看，先发优势无疑掌握在Google、雅虎这些网络平台手中，它们不仅拥有成熟的超级在线平台运营技术和经验，而且掌握了数以十万计的广告主。Google已经计划在12月份通过网络拍卖系统销售广播广告，这套拍卖系统和它用于互联网广告销售的系统是同一套系统。而Google广告销售部门的副总裁Tim Armstrong则透露，Google希望有朝一日可以为广告主提供一个平台，广告主可以在这个平台上购买所有形式的媒体广告。

　　毫无疑问，在超级渠道商的争夺上传统媒体已经行动迟缓。不幸中的万幸，传统媒体还掌握着自己的内容，这将给它们赢得缓冲的时间。

　　默多克们，你们还等待什么呢。 (董晓常/文)

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