保罗：中国广告字实在太多了，看不懂

脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却一直与一个品牌相关。

“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”这是美国《商业周刊》去年推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通(Benetton)的评语。近日，在北京仁艺术中心开幕的“贝纳通精选广告之旅”再一次将其当代广告的批判者面目展现在国人面前———这也给我们提供了一个审视当下中国广告文化创意的机会。本文作者特此采访了贝纳通现任策划总监保罗·蓝迪（Paolo Landi），笔者特意提问保罗·蓝迪先生对中国广告的看法时，保罗·蓝迪简短却一针见血道“字太多，看不懂”。对此，担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生说：“大部分获奖的广告作品都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说我们的广告老外就理解不了呢？”他认为，这只能说明我们拿去参赛的作品创意还不够好。美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生也赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂，反复说明产品的性能、优点，这不是聪明的做法。

这是您第几次来中国？对中国广告的印象如何？
Paolo Landi：第二次，两次都只来过北京。我对中国并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加论断，而且字实在太多了，我看不懂。

许多时装品牌都会选用性感超模作为广告主体，为什么你们总是关注社会问题？
Paolo Landi：其实本质是一样的，时装广告的本质是引导穿着风格的潮流，超越引导的是时尚潮流，而我们一直在关注那些严峻的、但尚未被社会所关注的各种现实问题，这同样也是一种潮流。

这种潮流事实上引发了争议，是故意制造的手段吗？
Paolo Landi：我们只是展现了社会最真实的一面，引起争议只是因为我们站在了时代的最前沿，我们嗅觉出了社会存在的问题。不过，事实上，这种人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力，并带来了一定的经济效益。

这些严肃的公益广告与你们多彩的服装有什么关系？
Paolo Landi：我们坚持自己对好的时装广告的评价：它可以不美，但是内容必须震撼人心，这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。

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