保罗：中国广告字实在太多了，看不懂

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贝纳通Benetton的诞生之日正是意大利战败后，创始人贝纳通Benetton四兄妹希望以鲜活的彩色针织服装一扫战后人们心中的阴霾情绪，并在灵魂深处始终坚持对于人性的永恒反思。贝纳通Benetton的设计总是力图超越性别、国界、等级差异，以随意自由的风格让所有人都能分享生活的快乐。06贝纳通Benetton泳装与内衣依然是将多种色彩组合在一起，制造缤纷的亲和力。

当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了。在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。但帮助贝纳通成功的前创意总监托斯卡尼(OlivieroToscani)却说：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”

贝纳通公司创业时期，聪明的卢契亚诺·贝纳通1980年代决定起用当时正踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它的广告，迅速闻名于世，发展壮大。

作为贝纳通广告的灵魂人物，托斯卡尼创造了那些备受争议的公益广告，同样，也正是贝纳通使原本默默无闻的他成为当今最聪明也最受争议的视觉传播工作者，喜欢他的人尊称他一声大师，批评他的人直呼他为“视觉恐怖分子”。

托斯卡尼以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告，他的出发点在于对当代广告的批判与反思，他认为西方企业广告行为完全是一种犯罪行为，并给社会造成了许多伤害，特别是对年轻人，他还一针见血地说：“过去的广告只是想要出售幸福，但这反而使得人们变得贪婪。”托斯卡尼因此将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的习惯老套，艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收纳其中，而其所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量，从而遭遇被拒绝刊出的命运。

具有讽刺意味的是，托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪，但出售苦难并不能让人变得俭朴。由于托斯卡尼的广告，贝纳通名气大增，而其服装销量也大增，有人将其称之为“以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费”。

此次“贝纳通精选广告之旅”汇集了贝纳通公司40年来创作的公益广告经典力作60幅，分别以反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题。置身于这些经典广告作品中，参观者仿佛在走近一种“世界的真实和真相”。

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