平面设计构图要素--平面设计理论

平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

　　标题

　　标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。
标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。
　　标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。
　　标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。
　　标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，

　　正文

　　正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。
正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。

　　广告语

　　广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例：
　　柯达："串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。

　　插图

　　插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，
　　现在插图的表现手法只要有以下几种：
　　摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。
　　绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。
　　卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。

　　商标、标志

　　商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。
　　在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
　　商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个"田"字，从而更加强了"农业"的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。

　　公司名称

　　公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。

　　轮廓

　　轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。

　　色彩

　　色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。
　　色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。
　　一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。
　　同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动；绿色，具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。

　　上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于 "介绍期"和"成长期"的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于"成熟期"的商品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其它要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认识程度。

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