房地产城市流派之北京 地产是用来玩的

北京 地产是用来玩的 上海 置业抢占上海滩 广州 以造城的名义 成都 赚“闲”钱

深圳 豪宅渐多，地渐少 杭州 有风景的高价童话 昆明 后花园的森林卖法


　　房地产城市流派之北京 地产是用来玩的

　　北京语文：奥运、港资、海南派、环线、SOHO、文化地产、小户型、豪宅、洋设计

　　文/胡赳赳　

　　也只有在北京，认真的开发商会死得很惨，而玩的开发商则活得很超脱、很舒服。检索北京地产关键词，浮上脑海的是：小户型、SOHO、造城风暴、科技建筑、绿化带项目、院落、奥运快车、写字楼挫市、别墅限量、亦庄发达、通州兴起、精装修等等。潮起潮落中，变反映的是市场的动态，不变反映的是北京地域上的共性；变反映的是消费者心态，不变反映的是北京开发商心态。

　　消逝的“京港房线”

　　北京地产的兴起要得益于港资的进入，它们才是北京房地产的真正前辈，这批资深公司包括新世界、新鸿基、恒基中国和长实和黄四大集团。另外同批意欲掀起京港同步局面的还有九龙仓、庄胜集团和香港置地等等。但后者相对于前者来说，还算小字辈。

　　“商业地产”这个新概念早就被港资北调至京城了，东方广场、新世界中心、恒基中心、新东安市场、首都时代广场，这些商业建筑恨不得沿长安街一溜儿排开。如果北京四环以内是个大的围棋盘的话，他们并不遵守金角银边草肚皮的古训，非要在肚皮上切上一刀。

　　做先行者往往是要付出代价的，代价之一便是培育北京房地产市场--而这正是这些港资公司值得令人尊敬之处，后起之秀无论走多远，从来都是站在它们肩膀之上的。

　　新世界集团曾经对外公布，自新世界投资内地以来，仅房地产业投资的损失就高达280亿。道理很简单，新世界当年在北京的投资是开发崇文区这片长安街以南的区域，属老城区、拆迁难度高，但它们硬是将方圆几公里的土地拆了个干干净净，建起了大型商铺、写字楼和住宅区，但是市场对此反应很慢，许多项目资金收不回来，只能变“畅销”为“长销”了。

　　而长实、和黄也并没有从东方广场项目中赚到钱，那更像是一个“形象工程”，长实、和黄在内地所有黄金城市的黄金地段都要盖上一片黄金商业区，似乎是在等待游客的赞美：“这是李嘉诚盖的！”当你对这种财大气粗倒吸一口冷气时，知情和不知情的人都会说：“人家并不在乎要立马赚钱，人家几十年慢慢把钱收回来。”

　　恒基中国算是稍好的了，位于建国门的恒基中心项目的租售业务和经营都正常运作。可另一个投资28亿的项目“京澳中心”却被套牢，迟迟未有动作。

　　正是港资的涌入，激活了北京地产的发展，也打通了一条京港同步发展的开发线路。在规模、体量和市场意识、风险意识等方面，港资背景的项目起着教科书般的作用，在一个毫无经验的北京实验着种种建筑形态、管理术和销售术，另外还包括可以用来玩的伎俩：资本运作和土地征给。

　　这一阶段，北京是盯着香港走的，香港流行罗马柱，北京就有了，香港流行凯旋门，北京也有了，香港流行欧陆经典，北京照样不落下，香港流行高尚社区、人车分流，北京照学不误，甚至于北京比香港更有优势，香港的户型经济适用，小卧室大客厅，但北京不，北京可以做到大户型、大卧室大客厅，香港地少，所以厕所修得小，但北京不，北京厕所比书房还大。

　　“京港房线”不仅筑就了开发模式，也筑就了消费者的购房观，即拿来主义，港片中有而现实中没有的，就是时髦的，除了温差和用语外，生活在北京跟生活在香港没什么区别，国际大都市里一切同步。

　　但很快，京港房线“一统江湖”的局面就被打破，经历过海南房地产一役的人奄奄一息地回来了，开始选择在北京重新创业，重新立门户，国有开发公司一直的犬儒梦也被扰醒了，开发商的意志渐渐主导着房地产市场的变迁。　　　

　　开发商的江湖梦

　　在北京，地产圈是个不大不小的江湖，串场子的是媒体记者，主角是开发商，配角是销售和广告公司，表面看起来风平浪静，背地里也各有山头，各有好恶，各有活法。

　　港资派是雷打不动的铁 头，由于有雄厚的资金支撑，加之选取的都是战略性项目投资，所以，不急于回笼资金，长实和黄一直在落实北京东坝区域外侧的一块大地，进军住宅产业。恒基中国在CBD区域拿下的两个地块至今仍搁置。港资派基本上是自己玩自己的，双手互搏，早期并未注意民居住宅市场，而是以商业地产为主；当住宅市场风生水起时，也未见得他们有太大的动静。

　　北京风头最劲的要数海南派了，这些闯过海南、经历过楼市真正泡沫的人，如潘石屹、冯仑、张宝全、谢强、曾伟等，被称为海南五兄弟，他们对北京楼市的最大贡献是做“独立开发商”，即从上游的拿地找钱，到中游的规划、建设，再到下游的销售、推广，基本上都是凭着独立运作的能力实现的，也是一个透明市场和规范市场所需要的高级人才。当年这五个人都在海南工作过，冯和潘在海南万通，曾和谢在政府办公厅，张在海南船务。现在，潘有自己的SOHO中国，张有自己的今典集团，冯守着万通公司，笑言：“万科是培养经理人的企业，万通是培养老板的企业。”他有理由这样说，潘石屹等一批业界老总都是从这儿走出来的，但冯仑近年来务虚较多，甘于做地产界的思考者，立言、演说、写文章，在项目上未有太大作为，倒是传出联手泰达企业图谋海外融资和上市之事，激起了一些波澜。

　　而潘石屹几个项目做下来，也俨然成为一个旗帜性人物了，SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都，另外拿下了CBD1号地只待开发。可以说，他是开发商中最被业界看好的人。张宝全做完今典花园和今日家园项目后，专注于苹果社区的人文理念的创新，以及依托地产优势进军EVD数字电视领域，同样是被看好的生力军。曾伟在棕榈泉的开发上赚尽了甜头，而谢强作为最强悍的老总级别的职业经理人，主持过富力城等项目，现在也在图谋自成体系。

　　这些人都是地产界的风云人物，如果估算身价的话，有很多种算法，一种是把公司背景和依托平台算上，而对于这些独立开发商来说，则可以使用另一种算法，就算他们从公司孤身一人走出来，也能在很短时间内树立一个新的品牌，并将品牌转换为财富。

　　与独立开发商相对应的是国企派，包括中央部委直属的地产开发企业和北京市所属的企业，其中最为活跃的有：中房集团(中国房地产开发集团，在京开发颐源居、朗琴园、北京印象、财智中心等)、中远地产(原属中国远洋运输集团的房地产部，在京开发有远洋都市网景、远洋天地、远洋山水等)、华润置地(原属外经贸部，万科最大股东，在京开发有峻峰华亭、翡翠城、凤凰城等)，另外“城市开发”开发过北京的望京和方庄两个较早的居住板块，天鸿集团开发了回龙冠文化区、东润枫景和万象新天，首创置业则有阳光丽景、雪梨澳乡等，并在香港实现上市。另外北辰集团和金隅集团也都实力不俗，虽然不事炒作，但其拿地能力和开发速度都令人属目。

　　国企派依靠政府背景和转制后的灵活机制，大有舍我其谁之势，这些企业以及这些企业里的人，将独立开发商运作的项目看作是小打小闹，对他们而言，根本不构成撼动。

　　此外，还有一些业外资本进入房地产市场，可以称为“外来派”，比如国华置地的华贸中心项目，就是在原电力厂房的地面上建起来的，还有一部分是外地资本进京，万达公司在北京做的万达广场，北京望京更是外资品牌进驻北京的一个缩影，台湾开发商法亚、新加坡吉宝、香港利星行等成为望京楼市最大的亮点，由他们投资建设的湖畔雅居、季景沁园、丽都水岸、宝星国际等项目带来了新亮点。

　　南方派的主打力量是万科、珠江地产、合生创展和富力地产，这几大巨头公司延续了消逝的“京港房线”，使北京的房地产实现了南北交融、风格互补。南方派的另一支豪强是来自福建的四大集团，包括韩国龙的冠城集团、黄如论的金源集团、许荣茂的海投集团和杨孙西的香江集团，其掌门虽是福建人，但又都具有港资背景，这也是延续“京港房线”的一支重要力量。世纪城、太阳星城、数码大厦等一大批杰作正来源于其操盘。


虽然地处京城，但地产仍然是个江湖，资本说话、土地算数，各自划地为营，彼此互通有无，既有江湖险恶，也不乏一团和气，尽管政策大限、银行加息等一系列措施使人人自危，但大家依然玩得不亦乐乎。
　　造房术与消费观

　　有人开玩笑说，南方开发商玩的是技术、务实；北方开发商玩的是艺术、务虚。此话虽有失偏颇，但值得玩味。

　　对于南派开发商和北派开发商在经营理念上的不同，谢强说：“南北开发商实际上是一回事。如果有不同的话，大概有两点：第一是区域不同，第二是观念不同。过去在南方做项目，楼体、间距、采光、通风、外力面，跟北京设计规范、施工规范不一样，可能是区域所造成的。到北京以后，一定把南方和北方结合起来做，才有生命力。”

　　不管如何说，在北京，项目开发有它自己的特点，这种造房术是像标签一样贴在自己身上，并且能影响外地、波及全国。

　　起好名：北京项目开发在起名上真是动尽脑筋，张宝全曾经花200万元征集得来苹果案名，林涧操盘的“左岸工社”写字楼让“左岸”风靡全国，他最后总结说：“一个好的案名能在项目销售中起到至少1/10的作用。”而后现代城和西现代城的案名因为跟风潘石屹的代表作“SOHO现代城”，倒也能大卖，令人瞠目结舌。还有“CLASS”，声称建于果岭的上层建筑，也是经典之作。此外，还有开盘时一个案名，二期时又换一个案名，以期给消费者新的刺激，天鸿开发的某项目后来改名叫观澜国际花园，北辰开发的北辰绿色家园二期改绿色阳光家园等等，皆在此列。

　　造概念：北京市场上最成功的概念莫过于“SOHO”，潘石屹将公司名字改为SOHO中国，意在吃“SOHO”一辈子了。这个概念价值连城，因为它着实跟一种商住两用、在家办公的生活方式联系起来了，它同时还传达着自由、创意等等气息。开发商都在拼命造概念，望京小户型项目“飘”，中关村写字楼项目“第三极”都是意在传递某种概念。

　　玩艺术：去年的“观念地产”，前年的“文化地产”的口号都跟这有关，有开发商吐露心迹说，玩艺术的最大好处莫过于可以提升楼盘的品质，增加其附加值。别的地方也在玩，但没有像北京这样玩得那么疯狂，那么乐此不疲，甚至成为入行的一门必修科目。

　　改户型：在户型上创新也是北京造房术的一个重要组成部分，比如“错了就对了”，说的是错层办公区；“宽HOUSE”实现了超大面宽和超大进深；“小户型”则浓缩得只剩下精华，一直畅销；通用时代的“83平方米的大客厅”也是豪宅的一个新尺度。凡此种种，均表明北京个性化市场的需求。

　　洋设计：在广告上，如果景观设计公司不打上洋设计的旗号，那房子简直是没法卖的，几乎成为北京的惯例，崇洋成风，即便是本土设计师打造，也得挂上一洋番号，这样大家才认。所以北京房地产项目挂牌洋设计和实务洋设计便鱼龙混杂。

　　与造房术相对应的是北京人买房的消费观，在他们看来，买房是个消费过程，在这个过程中，最重要的是能消费品质：把买房作为提高生活品质的进身阶；消费感觉：通过买房树立起心理优势和寻找成功感；消费品牌：找知名度和美誉度高并有认同感的开发商买房；消费预期：即便买来的房子因为交通、配套、环境有不如意之处，但一切向前看，未来还有好的变化的；消费储蓄：不是因为没地方住，而是把购房作为投资或保值增值的一种手段。

　　正是由于北京消费者的宽容、粗放、爽快，丝毫不计较小节，造就了北京的开发商能够玩得下去、玩个痛快

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