xxxx心情盛开的地方--前期企划书

2007-2-6　　　作者：兰晓华　　　来源：fansart.com　　　点击：1570

作者：兰晓华风暴行销
房地产

作者：俞嘉琦兰晓华

目录

一、宗地周边环境概述

二、企划缘起

三、 xxx地产品牌建设思考

四、目标客户成分及购买动机

五、消费者心理权重比预测及分析

六、案名的缘起

七、推广核心概念

八、广告总精神

九、企划思路卖点收集及提炼

十、交大整合营销策略

十一、导示策略

十二、售楼处策略

十十三、样板房选择思路及策略

十四、媒体的选择组合及投放时间

附各类表单

xxxxx全程企划人员构架

总策划：
一、市场部经理---兰晓华

明锐的市场洞察力，长达六年的研判经验，我们称

之为“成功策划的守护神”。

成功操作楼盘十几家，丰富的市场企划营销经历，将会告诉

我们成功之路。

空间设计师---xxxxx

高等学府，塑造高等人才，对于美学的观念，他们独树一帜。

一、宗地周边环境概述

（一）、位置：xx区所在xx小区三街坊西块

东临黄浦江

西临闵行工业区

南临西渡

北临莘庄

（二） .面积：

小区整体建筑规划面积140000平方米。

第一期建筑面积40406平方米。

（三） .地形、地貌

宗地东西向的距离为191M（水平标准）

南北向的距离为156M（水平标准）

为一较规则的长方形地块，综合容积率控制

在1.35以下

（四） .交通状况

现有公交线路条：

徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。

（五）.周边主要建筑及景观

宗地南面是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三期规划。

宗地北面是xx交通大学学校园区。

宗地西面是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。

宗地东面是一块空地，是其他发展商小区规划。

总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。

（六）、SWOT分析

项目分析（宗地）

1、优势：

（1） xx的发展商集中开发情况已成规模。

形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。

（2）地处闵行xx小区中心位置。

东川路是交通主干道；xx路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。

（3）地块北边紧靠xx交大；闵行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。

而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。

（4）离闵行工业区1.5公里，坐车只有三站路距离。

该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。

（5）东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。

莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。

2、劣势：

（1）靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘车时间长。

在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。

（2）附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。

对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。

（3）竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。

客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。

（4）地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。

（5）本块宗地分三期开发，跨越时间段长。

容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。

3、 机会点：

（1）依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。

与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。

（2）政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便捷。

未来发展的良好展望会带来一定的机会。

（3）与交大相邻，可以视为机会。

与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。

4、 威胁点：
主要来自区域市场竞争对手的威胁。

因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。

二、企划缘起

通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。

企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。

树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势能整体组合。

做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作，销售人员的培训，销平、销海、楼书的制作，导示系统的建立，广告预算，样板房的确立，SP活动的策划等。

这一切的一切，是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。

三．zz地产

品牌思考与建设（一）品牌建设思考缘起

目前，xx市的房产市场的竞争环境日趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是zx地产在xx开发的第一个楼盘区，他应该是在xx乃至闵行甚至xx树立品牌的一次机缘；是一期的销售的重要条件；也是为二三期的营建，价格的提升，奠定良好的基础。

例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。

例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。

例：xx北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后，又连续开发北欧丽景，也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑，从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去了，自然增加了连续开发的信心。

（二）建议：

1.zx地产导入公司整体CI系统（建议）

（1）对公司以前的发展历史作整合。

（2）导入企业理念识别 MI

（3）导入企业法则识别 BI

（4）导入企业形象识别 VI

2、品牌及发展商形象定位（建议）

立足xx市场，制定长远发展规划，形成连动开发建设，产业化运作经营；以服务于大部分中薪阶层市民为己任，注重产品质量与品牌，树立良好市场口碑的金牌房产发展商。

关于品牌建议，如业主有意见，我方可进行商讨提议。

四． 目标客户锁定和成份分析及购买动机剖解缘起：

房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。谁抓住了消费者的心，谁就是胜利成功者。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。

（一） 当地居民（年龄30-50岁）

1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。

2.收入一般的白领阶层。

3.对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人。家庭正常

收入应在3000元以上。

4.在条件允许的情况下，想对生活条件有所改变的人。

5.自己文化修养不是很高，但对孩子的要求期望很高。孝

学孟母择邻而居。

6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。

（二）动迁客源（年龄35-50岁）

1. 由于建设性动迁而失去了房子的人，因为他们有一部分动迁

补贴，需要购买住房的人。

2. 由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一

定买我们房子的人。

3.对环境，配套有一定要求的人。

4.价格的高低会影响他们的购买欲望。

5.他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他们。

需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。

（三） 私营小企业主（年龄30-45岁）

（1）因为工作的需要，而忙忙碌碌的人

（2）经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人

（3）有一定的资产的人，对购房的目的有多种需求。

（4）因生意的对子女很少看管，但对孩子要求期望很高。

（5）对新鲜事物有盲从性，对价格不是问题。

（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。

（四）当地收入较高的白领（年龄30-45岁）

（1）他们是有一定知识文化品位的人。

（2）对时尚事物有自己的看法，也爱跟潮流。

（3）购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。

（4）对住房要求比较高，但一旦自己看中，其产生购买行动的考虑时间短暂。

（5）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。

（五） 待婚职业者（年龄25-35岁）

（1）需要买房子已备结婚的人。

（2）新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。

（3）对房子的环境，外立面，房型很看中，要求时尚。

（4）对离上班场所的方便情况，也要求很高。

（5）购房当中可能会搀杂很多其他人的意见，比如双方父母。

（6）一旦看中会马上产生购买行动。

（7）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。

（六）有想法和父母分开住的家庭（年龄30-35岁）

（1）很向往自己的家庭生活，喜欢独立出来过隐秘小天地。

（2）有一定的积蓄，并有较稳定的工作。

（3）由于现在有房子住，所以并不急于马上购房。

（4）这可能是他们一生中唯一的一次买房。所以参考的方面很多。

（5）有一定的文化基础，他们对自己的未来要求很高。

（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。

共性分析：

他们主要是为了改变居住环境，同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。追求质量保证和安全保证。

五．xx小区三街坊消费者心理权重比预测及分析。

缘起：

（一）.xx小区三街坊消费者心理权重比预测

规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配

30% 10% 25% 10% 5% 10% 20%

会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计

10% 15% 5% 5% 5% -10% -30% 100%

（二）.xx小区三街坊

消费者心理权重比分析

1. 规划35%：规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。

2. 设计单位5%：设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。

3. 环境20%：环境对目标购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，突出绿色生态健康的主题。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的20%。

4. 单体设计5%：这方面是引导的目标购房者的一方面，由于各方面原因不能做大的调整，所以占的权重比很小，可简化这部分。

5.房型5%：房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的调整，所以只能强化优点，避开缺点。最后起到的作用可能很少。

6.建材10%：这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。可以此来弥补其他的不足，所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。

7.周边配套30%：这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。但本楼盘周边配套先天不足，只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对，绿色生态校园交大，就便成了我们的最长处，我们进行了卖点的提炼拉升，对整体售价有主要的拉升作用。因此，在权重比中预计占到30%。

8.会所10%：他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作用。但我们的“2000平方米的三层会所”由于豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。

9.小区配套10%：小区的各方面配套要齐全，及良好服务，他对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。

10.人气5%：人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素，因此我们只把他预计为5%。

11.品牌效应5%：因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。

12.人文环境5%：人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，当然也有一个提炼，拉升以吸引更广泛的购房者。但由于各方面原因的影响，只把他预定为5%。

13.地理位置-10%：我们的整体地理位置不理想，因为这是在目标购房者心里根深蒂固的，所以可能对我们的楼盘产生很大的不利因素，预计会是-10%。

13.竞争个案-30%：周围的竞争个案对我们的冲击很大，他们的共同点是以经连续开发，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟；外部配套与我们很相似，目标购房者群体相近。在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对我们的产品进行整合，作到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-30。

以上就是我们根据多年来市场经验的整合策略，与消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。他对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。

六、案名的缘起：一个好的案名，能够充分表现了房产的特征，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的案名通过广告的推广能被消费者认可，接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。

1、翰林study府之缘起：翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门，其最大的职称叫翰林院大学士，他是学识渊博的最高体现，身份也是尊高之极。我们的楼盘和交大是门对门，时时接受着来自一流大学书香的熏陶，提升了我们的楼盘的层次。新府就是与以前的概念区分开，我们有自己的特色和新异。给出我们的楼盘一是“大”；二是社区档次高；三是文化气氛浓；四是又有与众不同的地方；这第一印象与概念。

2.书香茗苑的缘起：也是以我们的一大卖点与交大门对门这一概念为发想点，提出一流大学书香四溢。茗是茶的意思。饱尝着书香，还要品味一杯极品的好茶，这是人生多么惬意的事。从中拉升我们的产品，给出居住在这样意境当中可谓人生无虚度这第一印象与概念。

3.花语树城的缘起：鲜花是没有声音语言的，但她用美丽的色彩，诱人的花香的形体及味道来为每一个人的生活带来无限精神享受。花的语言是最美的，是人类生命中不可缺少的事物。树；他吸进的是废气，排出的是人类赖以生存的氧气，他是人类的守护神，失去了他世界将不付存在。因此，用鲜花和绿树建造成的住宅小区是最适合人类居住的，也最能保证人类健康。从中推出我们的住宅是最健康，最适合居住的，买了这样的住房，健康将与你同在，新生活就从此开始。

七、推广核心概念：

本案购房者大部分属于工薪阶层，他们都有把对未来期望寄托在下一代成就的实际想法；对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研；经过对目标消费者定位和消费心理的分析；对我们产品的细化提升精髓；推出了我们的全新核心概念，希望在闵行区树立我们产品的独特生活品质，品位。在其他产品中拉高出来，作到标新立异，产品独道。

与交大门当户对的健康住宅

—你一定买得起的健康住宅

八．广告总精神：

广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。

广告总精神：

与交大生态学府相呼应的---

一座动静相宜的双重绿色健康住宅

九．企划思路

卖点收集及提炼

（一） 发展商理念篇（建议）

概念提炼：

1、创造健康生活专家，提倡全健身概念，造

就知识型文化社区，造福社会。

2、坚持持续经营，引导住宅知识文化理念，

不断超越自我，

3、让房子真正成为人类健康组成的一部分，

让社区成为一个人文化层次的象征，让房

子的价值不在只是建筑本身这么简单。

（二）整体规划总精神：

倡导人类健康生活五大法则，树立

健康住宅典范

健康法则——亲近水，花，草、树、

远离噪音，灰尘

要求空间广阔

追求知识文化，净化人类心灵

坚持身体锻炼，强健人类体质

在这里让你感受人要健康，一切空间也要求健康。更强调人与空间的健康共存。在这里健康法则充分发挥它的执法性，对你身边的空间严格度衡，每寸空间力求做到健康合格。让你的身体每块空间放满了健康的力量，体味浩然天地，健康共存的人与自然健康新理念。

特别建议：

邀请专业的知名环境设计师来执笔。

（三）建筑规划篇

（产品分析及卖点提炼：）

1、社区规划[健康住宅的基础]
A．整个地块西临永平路，南临得安路，北临东川路、东临另外一个社区。14万平方米规划分三期营建。第一期40406平方米。

B．规划中北面为一栋住宅，东西各为三栋住宅，南面为一栋住宅；建筑按合理布局形成一个大的社区围合。主体景观设在社区中心及社区西北角主门处，会所和网球场设在社区中心。

C．道路交通：区内以围绕中心会所区的环行大道为交通主干道，向东西楼间延伸，形成东西各成支干道。

D．在景观布置上，八栋楼共享中心景观；每座楼前后有不同风格的景观设计；东、南两面临街规划；大门外是一块广场，并向东延伸出一块长条形沿路绿化。

概念提炼：与文化生态学府相互呼应的——

14万平方米景观规划，围合式健康住宅新观念

特别建议：

将东面所拉的隔离墙可采用绿荦爬墙式环抱型绿障。

2.建筑立面风格 [健康住宅的定义]

建议：定位于欧陆罗马现代实用风格。整体采用简约的手法，注重平面的干净，稳重，大方，及立体感。色彩方面用稳重的浅灰。局部采用一些罗马式的门廊柱头，雕花装饰屋檐，楼道进门口采用彩色玻璃镶嵌。材料用有质感的面砖。

概念提炼：建筑师无声的语言为你诉说欧陆文化时尚

特别建议：

附立面建议设计图。

3、景观规划篇 [健康住宅的构成 ]

1）景观整体布局

产品分析：总体上来说景观规划主题为动静相宜欧洲现代健康时尚风格。整个景观分布为三大块，一块是小区大门口的罗马石柱，跌落式流泉，健康休闲广场，延街绿色观景长廊。一块是小区中心花园，内设会所，网球场，配置树木花卉。一块是楼寓之间的绿化花卉点缀，局部小品。

概念提炼：运动，休闲，小栖，处处有天地

2）.门前健康休闲区

产品建议：A.小区门楼以罗马石柱连通1—2号

楼并配射灯。靓丽水景自此呈跌

落式流向门前广场，配水底灯。

以绿化围合，鹅石铺路。广场低

部马赛克拼图铺面，运动器械散

布期间。绿化地带设休闲椅。广

场中心配运动流线型标志雕塑。

B.小区门口191米的条形绿化带，

延街骑楼商场正面采用全玻璃设

计，门前配射灯。

概念提炼： xx中心一道靓丽的运动，休闲，娱乐风景线

特别建议：门前广场中心建造大型人物雕像。（例：科学家，发明家，艺术家的雕像）塑造精神文化的堡垒。

3） .中心花园区

产品建议：会所正门整体采用水晶玻璃门；后面围墙采用绿色爬山虎装饰；网球场采

用塑胶地面。周围以绿化围绕并配以四

季鲜花，庭院灯。

概念提炼：当你贴近花草树，健康就是你朋友

特别建议：

安装背景音乐系统，增加社区文化底蕴。

4） .楼寓区及其他区域。

产品建议：条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小品雕塑点缀期间，庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。

概念提炼：闲情漫步，家家户户好景色

特别建议：

沿路铺设隔草砖，为业主增加休闲情趣。

5）环境特别建议：

A．自行车场及配电房等公建建筑风格与小区整体规划相统一。

B．四季花卉观赏（参考）：

l 观赏期 1 月开花：腊梅/红千木

l 观赏期 2 月开花：梅花/心茶花/二月兰

l 观赏期 3 月开花：迎春花/阔叶十大功劳/结香/白玉兰/

紫藤/山茶花/杜鹃

l 观赏期 4 月开花：桃花/红叶李/紫荆/樱花/丁香/紫玉

兰/红花继木

l 观赏期 5 月开花：红枫/月季/海桐/含笑/塔枫

l 观赏期 6 月开花：金丝桃/石榴/凤尾兰/女贞/八仙花

l 观赏期 7 月开花：凌霄

l 观赏期 8 月开花：紫薇

l 观赏期 9 月开花：桂花

l 观赏期10月开花：凤尾兰

l 观赏期11月开花：八角金盘

● 观赏期12月开花：腊梅

（四）商配篇：

xxxx中心健康住宅

交通中心：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小

巴士，还有莘闵轻轨。

健康延长线：闵行公园，地段医院

娱乐邻近点：闵行路商业街；东川酒店。

名校资优区：与交大门对门；交大附小，附中；闵行中学；

便利生活：商场，超市，农贸市场，邮电局，银行一应俱全。

概念提炼：与交大同成长，让大学生活只是起点

特别建议：增加到莘庄的穿梭小区巴士。每天早上6点30分—7点30分，每15分钟一班，正常30分钟一班；双休日增加到麦得隆等大型超市的穿梭小区巴士。