服装陈列师行走在商业与艺术之间

2006-11-18　　　作者：待查　　　来源：中国内衣营销网　　　点击：1459

陈列改变终端销售格局

陈列是艺术性的，具备空间美感的艺术表现力；陈列更是商业性的，所有思路和技巧都为销售目的服务。

我们说陈列师是“商业与艺术间的行者”，是指陈列师从事一件工作时需要变换的两个角色：面对产品时他们是艺术家，将通过艺术手段打动和感染顾客；而面对企业时，他们又是一流的商人，能够利用流行趋势、市场变化和消费心理成功地把商品推销出去，为企业赢利。当然，陈列师工作的成功与否最终还要看销售业绩，必须牢记“服从商业需要，兼顾艺术创意”的信条，陈列的最终目的还是销售。

当今国际流行的服装陈列风格有四种。美式风格，注重空间展示，带给顾客以整体视觉感受，色彩为中性，在统一气氛后把顾客的视线降低到商品上。法意式风格，适合具备一定历史的品牌服装，主要注重多种商品的组合，强调突出时装本身，给顾客高贵简洁的视觉享受。英式风格，整体表现比较严谨，注重空间处理，以对称式效果烘托气氛。瑞士风格，讲究细节和章法，注意服装设计和工艺表达，同时合理搭配饰品。

这四种欧美手法代表的陈列趋向也逐步为国内企业重视并且实践。但是引进的过程必须保持冷静的心态。

一方面，随着经济发展特点和消费心理的改变，西放陈列重点也在不断调整。比如百货业卖场陈列，以前欧洲百货店自我采购自我经营，将很大精力投入在自我创意和企业文化细节特点上。但是现在品牌产品大量进驻商场，就要求卖场陈列做到整体氛围与品牌个体相互融合的境界，卖场宏观展示成为主流。如果我们盲目地将国际上业已过时的陈列技巧全盘照搬，将不能符合整个行业发展趋势的要求。另一方面，本土化本地化是陈列发展的必然过程。

本土化本地化代表了企业建设自身特点的内在需求。服装品牌或商业企业要想摆脱“同质化”难题，必须“以我为主”、因地制宜因时制宜。欧美有自身的消费习惯和品牌发展史，在借鉴经验的同时，企业需要考虑成长基础和社会人文环境。比如，百盛购物中心曾经在开展陈列初期采取了欧美风格，场地宽阔灯光柔和，但之后发现国内消费者并不能理解这种表现手段，不认可大而幽深的陈列理念，销售成绩反而受到影响。这充分证明了文化大环境和消费者审美习惯对陈列决定性的影响。而北京、上海这样的一级城市，无论是经济发展水平还是消费能力，甚至开放程度都要比内陆城市高，如果仅仅因为陈列艺术效果好、更加富丽堂皇就盲目地在二级城市实行，销售业绩必然会失败。好的陈列师，会始终将自己摆在客观而超脱的角度，去努力适应陈列对象的特点；一味追求最好最美则完全背离了陈列最终商业追求的原则。

陈列是为感动顾客而生的。陈列产生作用的着眼点也在于满足顾客感情需求。陈列师在向消费者传递企业文化内涵同时引起顾客情感共鸣，促使顾客产生对品牌或商家的“忠诚感”。在这个过程中，陈列所必需的是细腻、美感和故事性，艺术表现力对于陈列的销售目的具有基础性意义。企业陈列需要艺术表达理念深层次参与，在现实陈列商业性结果时，不能有过于明确的商业风格，否则顾客会感到被利用，如何还能忠诚于某一产品呢？

让我们完整地看看白领服饰的陈列方式：一，需要完整的整体性，艺术创作完整、产品系列完整以及美学欣赏的完整；二，故事的讲述过程、产品的风格、流行的元素都依赖陈列展示；三，品牌表达的不同情绪将通过陈列的变换、色彩的组合和人们的心态进行协调；四，生活态度和生活方式的表达。五，陈列的情感，陈列是一种静态语言，是不会说话的推销员。

人才教育陈列提升的动力

陈列人才匮乏的观点已经一再被提及。实际上，这包含两个层面的意思。第一，国内从事陈列行业的专门性人才总体数量较少，很多生产和商业企业甚至没有陈列的意识，更无从谈起陈列人才的储备。第二，有相当数量的陈列从业者是由诸如色彩、推广、企化、甚至专卖店店长等部门员工兼任，没有经过严格的教育和培训，而国家有关部门也没有相应的认证体系，陈列人员的专业地位无法确立。

欧美作为陈列开展的比较成熟的地区，教育和认证都有严谨的把关机制。欧洲陈列人才的教育途径有三种：一，中专技术学院；二，大学；三，陈列事物所。从此看出，欧洲陈列教育覆盖了基础性、专业性和实践性三个主要方面，形成了完整的培养体系。陈列师资格考试规定得也非常严格，没有通过认证将无法从事陈列工作，如果2-3次考试仍不合格，考生也就自动失去了成为陈列师的可能。通过这种教育和认证过程，欧洲各国陈列人才质量能够得到充分保障，而严格规范的制度也会吸引大量有志于陈列事业的人加入。

我国服装陈列概念还不为绝大多数人所了解并认可，根本原因之一在于陈列目前还不能算作一门独立的学科。

塞特集团总裁王辛民认为培养陈列师，首先就是要在院校设立这门专业，随意的培训则难成气候。但现实是目前国内陈列师教育滞后于社会经济发展与服装行业对人才的需求，综合性大学的专业设置较多关注于平面设计或环境艺术设计专业，陈列意义不太纯粹，更谈不到专业性。在职业技术培养领域，陈列师教育似乎是一种为企业订单式输送的生产线，短短一年的学习时间仅仅为了尽快满足市场需求，相比较欧美发达国家培养方式，这样的人才“实用性”是切合了，但是成长潜力如何则令人担忧。国内还存在陈列师职业培训的培养方式，这种形式周期更短，技巧性倾向更严重，优点是经过专业训练可以很快在工作中上手，不足之处在于培养体系不完整，陈列思维和陈列意识的提高相当程度上依赖于个人悟性。

陈列师素养一般由两部分组成，即陈列基础和陈列经验。如果将两者完美结合，那么陈列师便可以称为陈列人才。目前国内一些企业开始引进陈列概念，迫切希望培训机构给他们输送陈列专业人士，因为一定程度上造成重视陈列资格证书，而忽略真正从基础入手的系统化教育，即有一定的“陈列经验”，但先天缺失陈列基础，如绘画技能、色彩感受、美学教育等基本功。而另一方面，学院派教育过分沉湎于基础性、概念性学习，缺少陈列技巧和实践经验，迷失在大学宽泛式教育的概念中。借鉴国际先进经验，建立立体式多层次的教育概念中。
陈列具有特殊的商业属性，这一因素注定了陈列师教育并非在象牙塔中养育的温室花朵，而是真刀真枪、以销售额为衡量标准的实战演习。在控制好基本素质的前提下，借鉴专业机构培训的经验，大大提高陈列技巧和质量，是一种理想的发展模式。

事实上，目前一些国内企业在寄希望于教育机构培养出陈列人才之外，迫于竞争压力已开始直接引进国外或香港、台湾地区的陈列师。他们在给企业创造突出业绩的同时，客观上也冲击了我们固有的对陈列的印象。比如塞特集团先后与日本、香港和台湾的专业陈列人员合作，百盛购物中心陈列团队中有相当大一部分具有国际背景。另一些企业出于培养成本、熟悉度、忠诚度等因素考虑，倾向于从企业内部挖掘潜力，将从业特点相接近的员工锻炼成陈列师。以上两种趋势，都体现出企业自身的利益考虑。

对于经过正规教育的陈列人员，企业内部发展的员工，或者直接转会而来的“空降兵”，企业如果秉承“皆为我用”的宗旨将达成双赢局面，一方面促进企业发展，另一方面建立了教育培养引进机制的终端出口，使人尽其用、人尽其才。毕竟，这一切的目的都为了服装产业继续蓬勃发展。

陈列设计提升品牌形象及终端销售

——专家评述

进入品牌竞争年代的服装业，在终端卖场的舞台上，服装产品已经不能仅凭“个人英雄主义”来获得商业上的胜利。在整合营销的思维下，由产品、品牌文化、营销策略等各种元素组成了一个全方位的终端推广系统，而在这个系统中，卖场陈列设计已经越来越显示出它的重要地位。

卖场陈列设计就是在品牌文化的主线条下，通过对终端卖场通道的规划、产品的摆放、灯光、POP海报、音响等精心的设计来促进服装的销售及品牌文化的传播。

然而，目前国内无论是在人才的培养还是在机构的设置上，卖场陈列都没有得到足够的重视。我们在服装专业的学科设置中看不见它的身影，在许多服装品牌企业里也找不到相应的部门。

与此相反，国外知名服装院校大都开设了商业空间设计或类似专业，许多知名服装品牌也都设立了各类陈列部门，卖场陈列设计师拥有被人羡慕的地位和薪水，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。

和许多国内服装品牌对“轰炸”式广告的热衷不同，国外服装品牌在进入中国时，大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，对卖场进行精心策划，如员工的导购技巧，灯光给人的冷暖的心理感受，甚至小到一块地砖材质和色彩。

BOSS亚洲区的陈列师，每一季都频繁出现在亚洲各个专卖店中，布置店堂，培训店员，传递新一轮流行资讯；ESPRIT每季用详尽的陈列手册来指导终端的形象实施。对卖场硬件和软件管理的充分重视，成为每一个国际品牌的共识。

相比而言，许多国内品牌在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后，呈现的是货架上零乱的陈列，过期招贴及不规范的导购，使顾客对品牌的信任度大打折扣。

卖场陈列设计在销售终端中能起什么样的作用？不同的观点由此也带来不同的结果。

在整合营销的观念中，产品优劣只是决定销售成功的一部分，要取得好的销售业绩，还必须有好的导购技巧和愉悦的店堂形象。而要达到这样一种良好的形象，就必须科学地规范卖场陈列，因此有的学者把卖场陈列设计称为“视觉营销”。

在汉语词典中对卖场的“场”有两种解释：第一种，适应某种需要的比较大的地方；第二种，物质存在的一种基本形式，能传递实物间的相互作用。而我们的传统商业提到的“人气”，其实就是指卖场中的气氛。

虽然品牌管理者们都懂得“人气”意味着一种兴旺，意味着财富，意味着将会有高的营业额，但是许多人仍把营造好的“人气”简单地停留在提高营业员的导购艺术上。

营造卖场的“人气”是一门综合性的工程，卖场要有好的“人气”，通俗的说要做好两点：一要有好的“人”缘，即营业员和顾客能融洽的交流，从而吸引顾客上门；二要制造一个吸引顾客、富有磁性的“场”。

要制造吸引顾客的“磁场”就必须要在陈列上狠下工夫，卖场不仅要有整洁的店堂、合理的通道规划、美观时尚的产品、精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素，同时还要富有特色的品牌文化。因为，在现代化社会里，服装除了基本的御寒、遮羞功能外，更多的体现在一种人文价值上。而作为品牌营销，我们卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品，同时还要销售一个品牌特有的文化。

因此，在整合营销的概念下，卖场里的营销工作更像在上演一幕时尚剧。在各种元素组合而成的卖场中，服装便不再是一件孤立的商品，而是这个时尚剧中的主角。消费者在这种美好的“场”里买走了衣服，也带走了这个品牌文化。

在现代的营销模式中，服装设计师在最初构思时，就应该考虑服装是在什么样的状态下销售的。我们更愿意把陈列师的功能放大为对整个商业空间的规划，包括模特儿的摆放、灯光的调节、通道的合理性，甚至对音乐类型音量的规范。我们更愿意把专卖店的店长理解成卖场气氛的组织者，通过灵活的管理，使卖场“动”起来，变得富有生机，富有“人气”。

我们没有理由怀疑媒体广告为提升品牌所带来的巨大效应，但是卖场所传递的品牌形象，特别是卖场让顾客直接感知和触摸品牌文化的功能，是前者所不能替代的。而现在这种文化的传播，推广卖场陈列无疑是一种最有效的方式。